近年來，各種品牌最焦慮的問題是——如何進行品牌升級？就短短一個月時間內，接連傳來了美團變“黃”，就連GUCCI，LV，天王表，必勝客和優酷都又換了一個LOGO的消息。不管是傳統品牌還是互聯網品牌，都在琢磨著如何品牌升級與年輕化。這同樣說明了一個問題，品牌對升級的焦慮感，大家都不想落后，不想老化，渴望年輕。

那品牌升級就是換個LOGO咯！當然不是。

品牌升級是指按照公司的戰略規劃，隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，在每個階段來提升品牌的內涵與品牌身份地位；使品牌內涵圍繞目標市場升級的同時不斷同步升級，以適應社會經濟發展的需要。品牌升級是企業在建立和維護自己品牌資產時所使用的重要品牌戰略和戰術手段。

這種百科式的說明，估計大家只覺得不覺明歷，但不明其意。我們來舉個列子。就美團變“黃“這件事來說，6月中旬，美團官方微博發布消息：美團APP從Logo到頁面，包括線下的充電寶、POS機、二維碼牌，包括收購來的共享單車，統統變為黃色。

這個消息難道就是為了告知大家，美團變“黃“了這件事嗎？當然沒有那么簡單。

據美團設計部門相關負責人表示，之所以決定“變黃”，是基于這樣的認知：線上流量枯竭，需要從線下獲取流量，相較于其他互聯網公司，美團有大量的線下場景和交互節點。如果要承擔“從線下找流量”，品牌這件事就變得不一樣起來。

對一個線下品牌而言，最重要的是色系，美團想“占領一個顏色”，在線下有足夠的品牌曝光并將其轉化成行為、交互、DAU，將線上線下品牌流量統一起來，并把這種品牌認知與線上的 App 圖標關聯起來。

簡而言之，就是為了適應市場發展，需要進行品牌升級。

這需要產品做出實質性的改變，品牌調性和價值觀做重新輸出和定義，已經在內在和外在全方位升級成為一個新品牌了。其實用戶對所使用的各種品牌換不換LOGO,LOGO發生了什么改變，根本不在意。這些品牌們放出消息，是為了要把新品牌傳播出去，讓用戶認知到這個品牌正在發生改變，需要關注一下。

美團APP內的UI頁面設計已經全面換新，上端增添了黃色背景色，下方菜單欄的LOGO也隨之更新。同時，線下商家使用的相應物料，包括美團標識、掃碼機、和二維碼標識等等，都更換成新的顏色。這些操作都是為了告訴大家，這個品牌真的變了，你能真真切切的感受到它的改變。同時也為了制造話題，引起用戶討論和關注。這已經算比較完整的品牌升級了。

在互聯網傳播時代，尤其是互聯網品牌，除了傳統的廣告與傳播，還需要更多的品牌內容來支撐品牌價值觀，需要讓品牌更加具象化。可持續的品牌內容在未來營銷體系中一定會是很重要的一環，市場部要構建自己可持續做的營銷內容。我們最后總結一下品牌升級的幾個關鍵點。

改變：要明確一點的是，品牌升級是全公司的事情，不只是營銷部門的事情。品牌升級是企業戰略升級和產品升級的副產品，只有在企業戰略和產品確實升級了，品牌才可以升級，企業戰略與產品沒有升級的情況下，品牌盲目升級很可能帶來負作用。

定義：當企業戰略和產品做完升級之后，在品牌層面要重新定義這個新品牌，讓消費者認知和感知到這是一個新品牌。在定義一個新品牌的形式上，傳統廣告的方法論依然是最行之有效的方式，一個LOGO，一句slogan（廣告語），一張TV(主視覺海報)，一支TVC(視頻宣傳片)，簡單直接，適合大范圍告知。切記，是品牌定義產品，不是品牌的獨立意淫。

傳播：在產品和品牌都做了全新的升級與詮釋之后，接下來需要對消費者做一輪新的告知，這個告知的用途是告訴消費者：“快來看看，這個品牌和原來不一樣了，它變了”。然后是傳播策略，我們必須把傳統媒介與social（社會化媒體）傳播整合起來放到一個邏輯中思考，因為消費者不分線上線下，他們是同一個人。

內容：從品牌廣告到品牌內容，從單點大創意，到可持續營銷。以前我們沒有足夠豐富的內容承載形式和傳播環境，只能盡可能簡單直接的解釋品牌是什么，而今天互聯網可以承載任何形式的內容，我們可以創造任何形式的品牌內容，用以解釋品牌什么，這會讓消費者感知到更加立體的品牌形象，也能讓消費者更加深度的參與到品牌建設中。品牌內容可以連接品牌與消費者，為他們創造共同的經歷與回憶，這很重要。

過去的中國品牌靠定位，靠渠道，而未來的中國品牌一定是靠品牌，靠營銷。真心希望這幾年所有中國品牌都成功升級轉型，成為更強大的品牌。