“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了。”

 

這是河貍家、阿芙精油創始人雕爺2019年分析新品牌時提出的一個大膽觀點。在其看來，“新媒體、新渠道、新產品”這三股滔天巨浪，配合中國新一代消費升級的完美天氣，最終將會產生一個叫“新品牌”的東西。

 

不光變天，土壤全變。這一聽起來略帶夸張的論調在新品牌的熱潮下正逐漸令人打消最初的疑慮。

 

不管是看準單身經濟火起來的社交零食“單身狗糧”，成立3年銷售額超3億的“王飽飽”，咖啡黑馬“三頓半”，還是去年天貓618水飲品類TOP1“元気森林”和聲稱要打造“互聯網時代的歐萊雅”的完美日記，新品牌迭出的熱潮與其帶來的新消費奇跡已成為事實。

 

 

與此同時，市場變量不斷增多，進入2020年，直播帶貨聲勢浩大，淘寶的李佳琦、薇婭，快手的辛巴、散打哥，抖音上再次出道的羅永浩，各大平臺抓住直播帶貨的風口，都在積極爭奪輿論聲量。

 

對于品牌方而言，如何觸達用戶有了更多選擇，對于平臺而言，新品牌的來勢洶涌進一步提升了平臺的地位。

 

在內容社區中，小紅書無疑是近年來最成功的社交媒體平臺之一，根據小紅書官方發布的數據，目前，小紅書月活用戶已超過1億，每天產生超過80億次的筆記曝光，有超過3000萬用戶在小紅書分享了超過3億篇筆記。但在此前，不管是成立以來就謀求的商業化之路，還是直播，與其他平臺相比，小紅書都走得相對克制。

 

而最新的舉措可以看出，小紅書正試圖為品牌和用戶提供一種新玩法。

 

01

拿百億流量，做新品牌「孵化器」

 

7月22日，小紅書在上海舉辦了首屆Will未來品牌大會。

 

“我堅信，未來的品牌，都是擁有自己價值主張的生活方式品牌。”小紅書CEO毛文超在演講中表示，“我們希望中國能夠出現更多真心實意服務用戶的企業，出現更多走向世界的未來品牌。”

 

在這次大會中，小紅書發布了一系列面向品牌的扶持政策，包括企業號限時0門檻入駐、百億流量扶持品牌，以及線下連接品牌與KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）的渠道，而品牌想要在小紅書實現自我推廣，根據大會介紹為“四個一”，分別為一張入場券——企業號，一個放大器——品牌合作平臺，一個加速器——廣告投放，一臺拔草機——直播帶貨。

 

即品牌在小紅書通過企業號入駐后，可利用品牌合作平臺的數據匹配尋找適合自身的KOC，通過廣告投放增加曝光，加上直播完成轉化，提升銷量。

 

 

可以看出，扶持計劃的本身重點仍然是前期讓利，不管是限時0門檻入駐，還是百億流量扶持，都屬于平臺前期為引入更多未來品牌而實施的優惠政策，只有池子大了，平臺才能有更高的議價能力。B2K2C（利用KOC連接品牌和用戶）則是貫穿品牌扶持計劃的邏輯，一直以來，小紅書專注于運營KOC一端，而通過品牌扶持計劃，則意味著吸引更多品牌入局，整體上擴大品牌的體量。

 

成立七年，依靠UGC內容起家的小紅書不斷在內容質量和商業化之間尋求平衡，而此次品牌扶持計劃不僅是完善B2K2C鏈條，也是在尋求搭建一個入駐、運營、帶貨的商業閉環。

 

02

KOC意味著什么

小紅書CEO毛文超在品牌大會上表示：KOC是生活方式品牌最重要的資產。

 

KOC也是此次小紅書的未來品牌大會的重要關鍵詞之一，它最早由閆躍龍的一篇《KOL老矣，KOC當興》的文章引發討論，作者在文章中稱：KOC的粉絲雖然總體不如KOL，但是在老鐵們的轉發下，卻是聚沙成塔、螞蟻雄兵。

 

KOC是一個與KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）相聯系的概念，KOL往往指的是某領域的專家，掌握了更多、更準確的產品信息，能對一個群體產生較大影響力的人，在營銷上表現為對人的購買產生的影響；而相對的，KOC的影響力則更為有限，但也更垂直，群體數量更多。

 

 

“種草”、“分享好物”、“散播生活方式”，在小紅書的社區生態里，有超過3000萬用戶在小紅書分享了超過3億篇筆記，而小紅書的推薦機制并不以粉絲數為依據，是看內容是否受用戶歡迎，根據用戶互動情況決定是否推向更大范圍的流量池，理論上這3億條筆記都有可能被消費者看到，對消費者決策產生影響，從這個角度看，小紅書擁有一個龐大的KOC群體。

 

過去幾年，包括完美日記、小仙燉、鐘薛高等在內的一批生活方式品牌從小紅書上成長起來。品牌通過KOC的真實體驗和分享在社區樹立口碑，去影響更多用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。這正是B2K2C的閉環鏈路。

 

而這一邏輯奏效的關鍵群體就是數量眾多的KOC。

 

03

“品牌操作的武功全變了”

 

新品牌為何迭出，KOC又為何重要？在河貍家、阿芙精油創始人雕爺看來，以完美日記為代表的新品牌的崛起背后，是整個生態環境的變化。

 

在新的生態里，品牌商依賴的渠道由過去的百貨公司變成了淘寶等一眾電商，而營銷則從電視臺、廣播等傳統媒體變為小紅書、微博等社區平臺。

 

在分析完美日記的崛起時，雕爺指出：完美日記的崛起，“爹媽”換了，“爹”是天貓淘寶，“媽”是小紅書。它是在小紅書崛起的牌子，沒有跑到電視臺投廣告。這個背后是整個生態環境的變化，當“爹媽”一變的時候，打法全變了，品牌操作的武功全變了。

 

品牌營銷里新概念層出不窮，流量本身碎片化，過去經驗的失效，弘章資本創始合伙人翁怡諾對此稱之為消費者主權的時代，在這樣的環境下構建新消費品的長期三大壁壘為：創新迭代產品力、對接多渠道多平臺能力和品牌認知傳播能力。

 

可以看出，小紅書此次品牌大會也意在平臺與品牌進一步對接，幫助品牌傳播推廣，“種草”社區長期以來良好的內容和生態、精準定位的占到80%的女性用戶，即是其最好的籌碼，只是在走向建立商業閉環的路上，提高品牌方的操作空間，如何保證用戶獲取的內容的質量，保證分享的真實性，以吸引更多用戶，仍是難題。而品牌方看似擁有眾多渠道，在實際操作中要讓消費者產生有效的有購買沖動的互動溝通，帶來口碑式的爆炸傳播也并非可復制粘貼的易事。

 

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