7月底，多位非凡中國的高層入主堡獅龍，在順利完成雙方的控股股權(quán)交接后，后者股價因此一度升41%，經(jīng)歷一輪暴漲。

今天說起堡獅龍，也許少有人知曉，但其是曾與班尼路、佐丹奴齊名為“時尚三巨頭”的港資服裝品牌，在90年代，堡獅龍是香港與澳門最高端時尚的服裝零售集團之一。非凡中國，則是李寧公司的重要股東，由李寧本人擔(dān)任主席兼執(zhí)行董事，有關(guān)鍵決策權(quán)。

此次收購，不僅為李寧品牌業(yè)務(wù)擴張?zhí)峁┝擞忠粋€佐證，也是這幾年港資品牌日漸沒落，民族品牌不斷崛起的一個縮影。在這樣的風(fēng)向里，談起國潮、國貨，李寧毫無疑問具有極強的象征性，今年是李寧成立的三十周年，在三十年中經(jīng)歷巔峰與低谷，重新涅槃，再次成為潮流，重塑背后，是一條追隨主力消費人群實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的真正品牌年輕化之路。

1999年，國際體育記者協(xié)會為慶祝成立75周年評選產(chǎn)生了“20世紀25名最佳運動員”，“世紀體操王子”李寧在列，與他同在名單里的還有“球王”貝利、“拳王”阿里、“飛人”邁克爾·喬丹等體壇明星。14項體操世界冠軍，106塊金牌，李寧創(chuàng)造了世界體操史的神話，成為國人的驕傲。

1988年，李寧宣布退役，兩年以后由體轉(zhuǎn)商，在廣東三水創(chuàng)立李寧品牌。

90年代，市場經(jīng)濟激蕩初行，國內(nèi)體育用品市場還是空白，加上體操王子的國民度，曾經(jīng)的世界冠軍搖身一變成功轉(zhuǎn)為“攻城略地”的商人，李寧品牌從廣東運動服銷售起步，成立同年就被選為亞運會圣火傳送服裝、國家隊代表領(lǐng)獎服品牌。

高起點很快使李寧迎來快速發(fā)展，1996年成為亞特蘭大奧運會上中國體育代表團贊助商，2004年李寧已成為首家在香港上市的內(nèi)地體育用品公司。營收上03年破10億，06年破30億，08年破60億，10年破90億，李寧一路高歌猛進，經(jīng)銷商和分銷商數(shù)量猛增，2008年門店數(shù)量達到5000家，2011年快速上漲到8000家，李寧品牌由此出現(xiàn)在當(dāng)時全國各地大大小小的街道上，隨處可見。

那也成為市場發(fā)展早期，粗獷批發(fā)邏輯下中國運動鞋服市場的巔峰。

但形勢逆轉(zhuǎn)永遠比人的預(yù)期來得更快，在2010年行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)增長停滯的情況下，2012年后李寧曾經(jīng)的大好形勢徹底轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品庫存積壓速度以指數(shù)級增長，為清理庫存，與渠道方的經(jīng)銷商與分銷商的談判矛盾重重，部分經(jīng)銷商由于效益達不到預(yù)期，在此時選擇關(guān)店。

2011年，李寧營收利潤開始下滑，2012到2014年，經(jīng)歷連續(xù)三年虧損，李寧的發(fā)展也由此陷入低谷。

如今，談起國潮、國貨崛起，李寧品牌成為了一個象征。

一方面是受到較多關(guān)注的，李寧推出的“中國李寧”系列取得矚目成功，2018年，李寧在紐約時裝周和巴黎時裝周上先后亮相，以“悟道”為主題推出的國潮系列作品，開啟了國貨復(fù)興的潮流。二是在新品牌浪潮的沖擊下，一眾傳統(tǒng)品牌一蹶不振，李寧卻重新煥發(fā)新生，再次贏得大眾追捧，這尤為引人注意。

由低靡轉(zhuǎn)向復(fù)蘇，拐點出現(xiàn)在2014年年底。

2014年年末，李寧公司宣布CEO金珍君辭職。這位哈佛畢業(yè)、全球私人投資公司TPG的合伙人曾成功幫助達芙妮走出虧損困境，但在任3年未能挽救李寧的頹勢。此時，身為創(chuàng)始人的李寧回歸，對公司進行了一系列大刀闊斧的改革，包括縮減成本彌補虧損，從“體育裝備提供商”向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗提供商”轉(zhuǎn)型，廣告語重新改為“一切皆有可能”，按照市場需求重振多品牌計劃，與此同時發(fā)力電商，打造數(shù)字化的生意平臺。

渠道成為重中之重，面對更精細化的市場和新渠道，李寧公司向直營門店和電商平臺發(fā)力，從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型，從主要和經(jīng)銷商溝通的模式轉(zhuǎn)為直面消費者，這不僅給了消費者全渠道的購物體驗，也能讓李寧公司更好地掌握消費者需求。

從2015年起，李寧成功止損，公司營業(yè)收入和歸母凈利潤逐步恢復(fù)。2017年，李寧直營和電商營收已占到總營收一半。不管是定位轉(zhuǎn)變還是渠道改革，都顯示李寧在向年輕化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變。

但重新回歸大眾視野，從Adidas、Nike圍困中取得一席之地，還缺少一個市場爆破點。

時間來到2018年，天貓入局時裝周，主動找到李寧方，想要選出幾家能代表中國的服裝企業(yè)參加紐約時裝周。“中國李寧”系列就此推出，一炮而紅。

李寧重獲成功的背后，是主力消費人群的轉(zhuǎn)變。

6月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布數(shù)據(jù)報告顯示，“新國貨”相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，線上國貨市場消費規(guī)模近三年保持增長。其中，服飾約占線上國貨整體消費規(guī)模的60%，是國貨消費主陣地。“90后”年青一代成為潮流服飾消費主力軍，其中“95后”的潮服消費增速在各代際中排名第一，大力助推潮流服飾消費浪潮。

“把潮流踩在腳下，把態(tài)度寫在衛(wèi)衣上”，正成為年輕人的新潮流。

在李寧品牌年輕化過程中，如何抓住年輕人就成為公司重要工作目標之一，這背后不僅是單個系列產(chǎn)品的設(shè)計，同時也關(guān)系到消費者體驗的升級、品牌如何與消費者產(chǎn)生情感連接。

去年9月，李寧花1000萬年薪請來前優(yōu)衣庫高管高坂武史擔(dān)任聯(lián)席CEO，由此在李寧內(nèi)部高坂武史負責(zé)集團運營，李寧把控人事、財務(wù)和戰(zhàn)略方向。在優(yōu)衣庫有23年經(jīng)驗的高坂武史，門店、生產(chǎn)、銷售、管理等經(jīng)驗都十分充足，這樣的人事調(diào)動也在一定程度上說明未來的李寧將更加注重線下大店品質(zhì)消費體驗感的營造，與年輕潮流文化接軌上也將獲得更大助力。

同時，與年輕人的情感連接也并非憑空產(chǎn)生的。

去年年初，李寧集團關(guān)聯(lián)公司非凡中國體育通過收購成為英雄聯(lián)盟Snake俱樂部的新東家，Snake作為LPL老牌俱樂部，擁有永久聯(lián)盟席位。此次收購僅現(xiàn)金部分便涉及數(shù)億元，也意味著李寧集團布局電競邁出堅實一步。

今年6月，尼爾森體育公布了CBA贊助品牌認知度數(shù)據(jù)，其中，李寧、騰訊體育和中國人壽分列前三。作為CBA粉絲中知名度最高的贊助品牌，李寧在CBA賽事中擁有更廣泛的權(quán)益位置，曝光機會較多。

國潮讓李寧再次成為焦點，而后積極聯(lián)名推廣，擁抱電子競技，則是李寧針對品牌年輕化進行的全方位的產(chǎn)業(yè)布局。

三十而立，這是今年李寧再登巴黎時裝周的大秀主題。經(jīng)歷了巔峰、低谷，又重生，李寧在探索成為一個更加年輕化的李寧，積極制造更大的聲量。

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